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Aug 21, 2023

Pourquoi certaines marques ne profitent pas du boom de la joaillerie en Chine

La joaillerie occupe le devant de la scène ce mois-ci alors que le circuit des salons professionnels qui a commencé

La joaillerie occupe le devant de la scène ce mois-ci alors que le circuit des salons professionnels qui a commencé en Europe ce printemps boucle la boucle avec une deuxième vague d'événements de luxe dur ailleurs. Les chefs de file chinois de l'industrie devraient assister au salon Jewellery and Gem Asia de Hong Kong fin juin après le JCK qui s'est terminé ce week-end aux États-Unis.

Bien que les inquiétudes grandissent quant à la reprise économique inégale de la Chine dans certains secteurs de l'industrie de la mode, le secteur de la bijouterie semble briller de mille feux. De janvier à avril, les ventes de bijoux ont augmenté de 18,5% par rapport à la même période l'an dernier, démontrant une croissance supérieure à celle du marché de détail plus large de 8,5%. En avril, les ventes de bijoux ont bondi de 44,7% d'une année sur l'autre, selon le Bureau national des statistiques.

Qu'est-ce qui motive le marché porteur? Après les sévères fermetures de Covid-19 de l'année dernière, certains consommateurs continuent de dépenser pour des indulgences. D'autres voient la catégorie - qui est fortement axée sur l'or en Chine - comme une réserve de valeur sûre par rapport aux classes d'actifs en déclin comme l'immobilier.

Dans le haut de gamme du marché, la confiance des consommateurs est également forte. Selon le rapport Hurun de cette année, qui a interrogé 750 des personnes les plus riches de Chine sur leurs intentions de dépenses, les bijoux sont la catégorie qui est arrivée en tête. Soixante-treize pour cent des répondants ont déclaré avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses en bijoux, contre 67 % qui ont l'intention de dépenser davantage pour les montres et 64 % qui ont choisi la mode.

Maintenant que de grands rassemblements et événements peuvent à nouveau avoir lieu, la Chine devrait également connaître un boom des mariages, ce qui alimente encore les achats de bijoux. Le média d'État China Daily a rapporté que la haute saison des mariages a commencé début mai et durera jusqu'à la fête nationale en octobre. Cette période sera charnière pour les marques de bijoux puisque le marché du mariage représente la moitié des ventes de bijoux en Chine continentale, selon le Hong Kong Trade and Development Council.

"La demande refoulée de bijoux en or utilisés pour les mariages s'est améliorée grâce à l'optimisation des mesures de contrôle de Covid-19", a déclaré Wang Lixin, directeur général chinois du World Gold Council. "De plus en plus de consommateurs se tournent également vers l'or par rapport à d'autres bijoux, compte tenu de son statut de valeur refuge."

Malgré le prix élevé de l'or depuis l'éclatement de la guerre en Ukraine, la consommation chinoise de produits aurifères a atteint 198 tonnes métriques au premier trimestre, en hausse de 11 % sur un an (56 % sur un trimestre), marquant un sommet depuis 2015.

Même avec ces vents favorables, cependant, certaines marques mondiales ne récoltent pas les bénéfices aussi fortement que les acteurs nationaux.

Richemont, par exemple, a révélé le mois dernier qu'il avait détourné une partie de son stock de haute joaillerie de la Chine vers le Japon en raison d'une demande modérée.

"Les dépenses augmentent mais elles n'ont pas encore augmenté aussi [fortement] qu'aux États-Unis [après la réouverture]", a déclaré le président de Richemont, Johann Rupert. "[Il y a] un peu plus de prudence… même s'ils ont beaucoup dépensé, ils ne sont pas allés planter leurs cartes de crédit."

L'exécutif a également souligné une emprise sur l'accessibilité des voyages. Étant donné que le portefeuille de marques du groupe - qui comprend Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati - a tous un prix élevé, de nombreux acheteurs préféreraient attendre pour acheter à l'étranger pour économiser sur les taxes. Bien que les Chinois de la classe supérieure aient commencé à voyager et à faire du shopping à l'extérieur du pays, les groupes de touristes ne sont pas encore revenus, ce qui a freiné les ventes globales de l'entreprise.

En ce qui concerne la catégorie des bijoux de mode plus abordables, les marques signalent des notes de prudence. Avant la pandémie, Pandora avait prévu une campagne multi-villes en Chine pour relancer la marque. Mais maintenant que le pays a rouvert, le directeur général Alexander Lasik a déclaré "nous en sommes loin", même s'il voit toujours des opportunités sur le marché.

Au lieu de cela, sa stratégie est maintenant une approche atténuée pour lancer une ville à la fois. "Cela n'a vraiment aucun sens de dépenser beaucoup d'argent alors qu'il n'y a tout simplement pas de trafic naturel… nous choisirons donc très probablement une ville pour commencer au troisième trimestre et si le trafic reprend ensuite plus rapidement, alors nous pouvons toujours lober plus de villes au fur et à mesure », a-t-il déclaré.

En revanche, l'acteur local Chow Tai Fook, qui prétend contrôler environ 11% du marché chinois de la bijouterie, a déclaré dès novembre dernier qu'il prévoyait d'ouvrir 1 200 à 1 300 magasins de bijoux Chow Tai Fook au cours de l'année à venir. Pour les trois mois terminés en mars, les ventes en Chine continentale ont augmenté de 9,6 % d'une année sur l'autre.

Une partie de la bonne performance de l'entreprise peut être attribuée à son expertise de l'or, qui joue un rôle important dans les bijoux de mariage. La Chine est l'un des plus grands marchés de vente au détail de bijoux en or au monde, avec des acteurs basés sur le continent et à Hong Kong tels que Chow Tai Fook, Chow Sang Sang, Lao Feng Xiang et China Gold, qui constituent certaines des marques les plus populaires.

Selon les données de la Gems & Jewelry Trade Association of China, les produits en or représentent 58,3% de tous les achats de bijoux, tandis que les produits en diamant représentent 13,9%. Les marques nationales ont également un avantage sur le jade, qui est la deuxième catégorie de bijoux en Chine devant les diamants, et gagne du terrain auprès des jeunes acheteurs. Selon un livre blanc publié par la China Jade Association, en 2017, les principaux acheteurs de jade avaient tendance à avoir entre 30 et 50 ans. Mais en 2021, cette tranche d'âge est tombée à 25 à 34 ans.

L'écart entre les performances des acteurs mondiaux et locaux peut également s'expliquer par le fait que ces derniers utilisent des stratégies numériques plus agressives car ils ont tendance à être moins chers, ce qui rend la vente en ligne plus agréable.

L'année dernière, alors que les mesures de Covid-19 gardaient les gens plus à la maison, les marques nationales ont pu surperformer car elles étaient plus disponibles via le commerce électronique et les consommateurs ont pu acheter des bijoux plus à l'aise via les canaux numériques. En 2022, les ventes de bijoux en ligne en Chine s'élevaient à 235 milliards de yuans (33 milliards de dollars), soit un bond de 27 %. Les ventes de bijoux sur JD.com ont augmenté de 40 % tandis que celles de Douyin ont doublé.

Dans le même temps, les marques chinoises intensifient leurs efforts avec de meilleurs designs et des innovations de produits plus uniques que par le passé. Le nombre de brevets locaux sur les bijoux, par exemple, a augmenté de plus de 20 % l'an dernier, selon le Centre national chinois de test des pierres précieuses.

Pourtant, l'écart de prestige entre les marques internationales et locales est important. De 2010 à 2015, les dix premières marques de bijoux de luxe préférées des riches Chinois, selon Hurun, étaient toutes des marques internationales, principalement occidentales, mais également la japonaise Mikomoto, centrée sur les perles. En 2016, Chow Tai Fook est entré dans le classement, se déplaçant à divers endroits dans la moitié inférieure du top dix. Au cours des cinq dernières années, ce sont Bulgari, Cartier et Van Cleef & Arpels qui se sont maintenus dans le top trois, bien que cette année Laopu Gold soit devenue la deuxième marque de bijoux chinoise sur la liste.

Les acteurs étrangers sont également de plus en plus avertis et plus en phase avec le marché local.

La marque de bijoux appartenant à LVMH, Fred, a annoncé la popstar Liu Yu comme ambassadrice en mai, incitant le membre du boyband à arborer son bracelet et ses bagues Force 10, créant un énorme buzz en ligne. Bulgari investit depuis des années dans l'organisation d'expositions élaborées «Serpenti» dans plusieurs grandes villes de Chine, de Pékin à Chengdu en passant par Shenzhen.

En mars, Cartier, qui travaille avec le chanteur Jackson Wang, a publié une série intitulée L'Odyssée de Cartier, mettant en lumière l'inspiration que le fondateur de la marque, Louis Cartier, a trouvée dans la culture chinoise remontant au début des années 1900 et la façon dont la marque a incorporé motifs chinois classiques comme les dragons et les phénix.

Pendant ce temps, les marques chinoises sortent une page des manuels de jeu de leurs concurrents occidentaux en développant des produits et des articles moins traditionnels qui ciblent le don de soi et diverses occasions, ce qui place les enjeux encore plus haut.

LES DERNIÈRES NOUVELLES DE LA CHINE

mode et beauté

FASHION BEAUTÉ

Capri voit une reprise de la Chine "meilleure que prévu"

La société mère de Versace et Michael Kors affiche de bonnes performances en Chine et "un peu mieux que ce que nous avions même prévu", a déclaré le PDG de Capri Holdings, John Idol, alors que la société a publié des résultats trimestriels qui ont vu les revenus en Asie augmenter de 7%. Le chiffre d'affaires total a cependant diminué de 10,5% par rapport à il y a un an, la faiblesse du marché américain ayant pesé sur les résultats. (Corsaire)

Le rebond de la Chine aide PVH à estimer ses bénéfices

Le propriétaire de Tommy Hilfiger et Calvin Klein a fait état d'une croissance de 44 % d'une année sur l'autre en monnaie locale pour la Chine au cours du dernier trimestre. Le directeur général de PVH, Stefan Larrson, a commenté un appel aux résultats selon lequel " Calvin et Tommy sont sous-pénétrés " en Chine, soulignant également les lancements de ses marques sur Douyin l'année dernière et a déclaré qu'il s'étendrait également à la plate-forme de diffusion vidéo en direct Douyu. (PVH)

Chiffre d'affaires de Lululemon en Chine au premier trimestre en hausse de 79 %

La marque canadienne de vêtements de sport Lululemon a vu ses ventes en Chine augmenter de 79 % d'une année sur l'autre au premier trimestre, aidant l'entreprise à enregistrer une augmentation de 24 % à l'échelle mondiale pour atteindre plus de 2 milliards de dollars. Lululemon prévoit d'ouvrir plus de 25 nouveaux sites internationaux cette année, la plupart en Chine. (BoF)

Le président de LVMH devrait se rendre en Chine

Selon des sources de Reuters, Bernard Arnault prévoit un voyage en Chine, un marché du luxe critique où un rebond au premier trimestre a permis aux ventes de LVMH de croître de 17%. Sa visite viendra après celles des dirigeants du luxe de Kering, Capri Holdings et Prada Group qui se sont rendus en Chine plus tôt cette année après sa réouverture. (BoF)

Consommateur et commerce de détail

CONSOMMATEUR & DÉTAIL

Les investisseurs étrangers se retirent de la Chine

Les craintes d'une reprise chinoise plus lente que prévu ont conduit à une liquidation des actions chinoises. Certains investisseurs sont devenus baissiers sur le pays qui est aux prises avec des dépenses de consommation plus faibles que prévu, un secteur immobilier surendetté et une activité inégale du secteur manufacturier. (BoF, NYT, Reuters)

Lancement des promotions 618

Les promotions ont débuté pour le festival du shopping du 18 juin, une occasion de dépenses majeure et un test de la reprise de la consommation en Chine. Au cours des dix premières minutes de la vente sur JD.com, le volume des transactions de vêtements pour hommes et femmes a augmenté de plus de 120 %, tandis que les marques de luxe ont triplé d'une année sur l'autre, a indiqué la société. Sur les places de marché d'Alibaba, L'Oréal a réalisé des ventes de plus de 100 millions de yuans (14 millions de dollars) dans la première heure, tout comme Proya, Lancôme et Estée Lauder. (Communiqué de presse JD, Alizila)

Chanel loue une nouvelle grande vitrine à Hong Kong

Chanel a loué une boutique de deux étages à Causeway Bay, signant l'un des plus gros baux depuis la pandémie, alors que le secteur touristique de la ville se redresse progressivement. La marque de luxe s'est engagée à un bail de trois ans sur un site du Capitol Center, qui abritait autrefois Forever 21 et Victoria's Secret. (BoF)

British Airways reprend ses vols vers Pékin

Le transporteur britannique a volé entre Londres Heathrow et Pékin, la première fois en plus de trois ans après la coupure de la route pendant la pandémie. La compagnie aérienne opérera quatre vols aller-retour par semaine entre les deux capitales, après avoir relancé des vols entre Londres et Shanghai en avril. (Bloomberg)

Technologie et chaîne d'approvisionnement

CHAÎNE D'APPROVISIONNEMENT ET TECHNOLOGIE

La Chine publie des données de fabrication mitigées en mai

L'activité des usines chinoises s'est contractée pour un deuxième mois consécutif selon les données officielles du gouvernement, l'indice des directeurs d'achat de mai ayant chuté à 48,8 contre 49,2 en avril. Cependant, Caixin PMI, un indicateur du secteur privé qui se concentre sur les petites et moyennes usines, est passé à 50,9 en mai contre 49,5 le mois précédent. (WSJ, CNN)

Les entreprises occidentales cherchent de multiples alternatives à la Chine

D'ici la fin de l'année, la Chine représentera moins de la moitié des importations américaines à bas prix en provenance d'Asie, contre près de 70% en 2013, selon le cabinet de conseil Kearney. Les entreprises occidentales recherchent des alternatives d'approvisionnement mais ont du mal à remplacer la Chine par un seul pays, ce qui les amène à disperser leur chaîne d'approvisionnement avec deux, voire trois options différentes pour compléter leurs activités en Chine. (FT, WSJ)

Les revenus de PDD Holdings au premier trimestre dépassent les attentes

PDD Holdings, la société mère des sites d'achats économiques Pinduoduo et Temu, a dépassé les estimations des analystes pour les revenus du premier trimestre. Le groupe a enregistré un chiffre d'affaires de 37,64 milliards de yuans (5,45 milliards de dollars), contre des estimations des analystes de 31,98 milliards de yuans, selon les données de Refinitiv. (BoF)

Politique, économie et société

POLITIQUE, ÉCONOMIE & SOCIÉTÉ

La Chine discute d'un programme de soutien à la propriété

Les régulateurs chinois envisagent une série de mesures pour stimuler son secteur immobilier en difficulté. Cela comprend la réduction de l'acompte dans certains quartiers non essentiels des grandes villes, la baisse des commissions des agents et l'assouplissement des restrictions sur les achats résidentiels. La dette des promoteurs immobiliers, qui représente environ 12 % du PIB chinois, risque de faire défaut et constitue une menace pour la stabilité économique globale. (Bloomberg)

L'ONU s'inquiète du manque de femmes au sein du gouvernement chinois

Les Nations Unies ont recommandé à la Chine d'adopter des quotas statutaires pour atteindre la parité hommes-femmes au gouvernement après avoir constaté que les femmes ne représentent que 26,54 % des députés au 14e Congrès national du peuple, et depuis octobre 2022, il n'y a plus de femmes parmi les 24 membres du bureau politique. (Reuters)

La province de Hainan s'engage à tous les véhicules électriques d'ici 2030

L'île de Hainan a installé plus de 75 000 chargeurs de véhicules électriques pour faciliter l'adoption des véhicules électriques, les autorités provinciales s'engageant à mettre fin à la vente de voitures à combustibles fossiles d'ici 2030. Le plan est le premier du genre en Chine et pourrait servir de modèle pour le reste. du pays. (Bloomberg)

New York ouvre le musée Tiananmen après la fermeture de Hong Kong

Un nouveau musée dédié aux meurtres de la place Tiananmen a ouvert ses portes à New York, après qu'un musée de Hong Kong se souvenant des manifestations pro-démocratie a été fermé en 2021 après l'adoption de la loi sur la sécurité nationale de la ville. En mars, les organisateurs de ce qui était autrefois la veillée annuelle du 4 juin à Hong Kong ont été condamnés à quatre mois de prison. (Le Gardien, AP)

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