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May 19, 2023

Qu'est-ce qui motive le boom des bijoux pour hommes ?

Lorsque Julia Lang a lancé sa marque de bijoux unisexes en novembre 2020, la New

Lorsque Julia Lang a lancé sa marque de bijoux unisexes en novembre 2020, la vétéran du marketing basée à New York voulait faire sensation.

Au lieu de lancer des modèles féminins pour présenter ses boucles d'oreilles en forme de cœur et ses colliers de perles lors de la campagne de lancement, elle a tourné les produits sur les hommes. Cela s'est avéré être la recette du succès.

Son label, Veert, a rapidement gagné un public, dont 90% sont des hommes, y compris des célébrités comme Brad Pitt, The Weeknd, Steph Curry et le chanteur américain Miguel (qui était dans la première campagne de Veert). Les ventes ont triplé l'année dernière et la marque a récemment ajouté H. Lorenzo à une liste de plus de 15 revendeurs qui comprend Saks Fifth Avenue, Ssense, Kith et Selfridges.

Veert n'est pas la seule entreprise de joaillerie à puiser dans le groupe de consommateurs masculins traditionnellement mal desservi, qui, ces derniers mois, a entraîné un boom de la mode masculine dans son ensemble.

Un certain nombre de marques et de détaillants ont récemment signalé une augmentation des ventes chez les hommes qui achètent des bagues, des bracelets et des colliers. Les ventes mondiales de la catégorie ont augmenté de 9% en glissement annuel l'année dernière, selon Euromonitor, par rapport à la croissance de 4% réalisée par la catégorie des femmes, qui domine toujours le marché global de la joaillerie.

Le détaillant de luxe Browns a enregistré une croissance à trois chiffres de ses ventes de bijoux pour hommes au cours des trois dernières saisons, menée par des marques telles que le spécialiste des pierres de couleur Bleue Burnham, le succès de Los Angeles Spinelli Kilcolli et la créatrice de bijoux britannique émergente Shola Branson, selon la directrice des achats Ida Petersson.

Aux États-Unis et en Europe, les assortiments de bijoux pour hommes ont doublé au premier trimestre de cette année par rapport à la même période en 2021, avec des styles comme les colliers de perles et les bracelets de perles en tête, en hausse de 111 et 200 % respectivement, selon la société de renseignement sur le commerce de détail Edited .

Capitalisant sur la demande du côté masculin, les détaillants recherchent désormais des produits qui répondent à leurs préférences en matière de bijoux. Par exemple, alors que les assortiments pour femmes sont dominés par des pièces en or jaune, "les préférences des hommes sont l'argent et l'or blanc", a déclaré Petersson.

Les bracelets perlés et les chevalières sont deux autres pièces populaires parmi les marques. Les broches sont un autre article qui attire rapidement l'attention des consommateurs masculins, disent les acheteurs.

Les marques plus jeunes, voyant l'intérêt toujours croissant des consommateurs masculins pour la haute joaillerie, ouvrent des magasins, tandis que d'autres introduisent des lignes de bijoux de mode à des prix accessibles pour répondre à la demande sans précédent.

Les experts disent que le succès de la catégorie des bijoux pour hommes peut être attribué aux facteurs qui suscitent l'intérêt général pour la mode masculine, comme la désinvolture de la mode et le brouillage des codes de genre.

"Une approche plus fluide de la masculinité, qui s'est manifestée dans le prêt-à-porter pendant plusieurs saisons, change également la façon dont les hommes regardent les bijoux", a déclaré Maxim De Turckheim, acheteur senior de haute joaillerie et montres chez Mr Porter. .

Cela ne fait certainement pas de mal que les premiers à adopter la tendance soient des célébrités dans tous les domaines de la culture, des habitués du tapis rouge aux athlètes de haut niveau.

Timothée Chalamet et Lil Nas X, par exemple, ont repoussé les limites autrefois rigides du vestiaire masculin, bijoux compris. Chalamet, par exemple, portait un dos nu Haider Ackerman au festival du film de Venise l'année dernière. La clé de leurs tenues sont leurs pièces de déclaration ornées de bijoux : Chalamet a fréquemment porté des bagues et des broches Cartier vintage, tandis que Lil Nas X Lil Nas a célébré son anniversaire l'année dernière avec une manucure incrustée de diamants de 30 000 $.

Les marques de luxe font appel à des créateurs de goût influents en tant qu'ambassadeurs de la marque. En mars, Jimin du supergroupe coréen BTS a rejoint Tiffany en tant qu'ambassadeur mondial de la marque, tandis que Louis Vuitton a fait appel au rappeur américain Kid Cudi pour promouvoir sa ligne de bijoux unisexe "Volt". Gucci a choisi l'acteur chinois Xiao Zhan dans une récente campagne de bijoux. (Les consommateurs chinois alimentent en fait le boom de la mode masculine, représentant 37 % des ventes de bijoux pour hommes l'an dernier, selon Euromonitor).

De nombreuses marques de haute joaillerie pour hommes trouvent des consommateurs fidèles et des ambassadeurs de la marque chez les athlètes professionnels - qui, depuis des décennies, aiment s'éclater sur des pièces souvent ostentatoires. La star de la NBA Ja Morant, par exemple, a souri aux journalistes lors d'une conférence de presse plus tôt ce mois-ci, révélant un grill incrusté de diamants de 30 000 $ conçu par le célèbre joaillier Johnny Dang.

Depuis 2012, le créateur de bijoux basé au Royaume-Uni Matthew Jones a créé des bijoux et des montres personnalisés pour des célébrités comme Lionel Messi et d'autres athlètes convoités. La vaste collection de bijoux fins de Jones – qui comprend des bagues de gemmes bleues incrustées de diamants de 12 500 £ et des pendentifs en or rose de 7 500 £ – représente l'essentiel de ses ventes.

Les bijoux de MJ Jones ont trouvé la faveur de clients de haut niveau, notamment des footballeurs comme Tammy Abraham (photo), Lionel Messi et Luis Suarez. (MJ Jones)

Mais pour les amateurs de sport qui ne pourraient peut-être pas s'offrir des pierres précieuses flashy, Jones a introduit l'année dernière une offre de bijoux plus accessible aux côtés de sa ligne principale, MJ Jones. Les pièces commencent à 150 £ pour un bracelet en perles, et la ligne de bijoux fantaisie a déjà contribué à augmenter les ventes globales de la marque de 30 % d'une année sur l'autre en 2021.

"Nous sommes maintenant en mesure d'atteindre beaucoup plus de personnes qui ont été fans de la marque et qui nous connaissent grâce à notre clientèle de stars du sport", a déclaré Jones.

Le joaillier new-yorkais Greg Yuna est l'un des meilleurs vendeurs dans la catégorie des bijoux pour hommes chez Mr Porter, en partie grâce à des clients célèbres comme Drake, Floyd Mayweather et J Balvin, ainsi qu'à son important suivi personnel sur Instagram. Lors du Met Gala de ce mois-ci, la star de la NBA, Russell Westbrook, portait un collier de perles associé à une montre Patek Philippe Nautilus personnalisée conçue par Yuna, ornée de diamants et de saphirs.

Les détaillants, quant à eux, ont conçu des stratégies d'achat qui tiennent compte des styles, des pierres et de l'esthétique privilégiés par les hommes, comme les chevalières et les tons argentés, plutôt que de s'appuyer sur un comptoir de bijoux traditionnellement féminin.

Shola Branson, basée à Londres, est de plus en plus approchée par des détaillants férus de ses bijoux, mais plus particulièrement pour leurs catégories masculines. (Courtoisie)

M. Porter stocke de plus en plus de marques qui fabriquent des bijoux dédiés aux hommes – comme Greg Yuna, la marque norvégienne Tom Wood et le spécialiste des bracelets en perles Shamballa Jewels – plutôt que de stocker des pièces de taille homme de marques unisexes. Tom Wood est l'un des meilleurs vendeurs de Mr Porter grâce à sa spécialité dans les "pièces d'argent subtiles", a déclaré De Turckheim.

La marque londonienne de bijoux demi-fin Missoma propose une gamme complète de bagues, colliers et bracelets aux consommateurs masculins sur sa boutique en ligne.

Shola Branson, une ligne de haute joaillerie qui fabrique des pièces pour hommes et femmes, a également été approchée par des détaillants multimarques particulièrement intéressés par sa collection masculine, a déclaré le créateur. Sa clientèle boutique e-commerce reste cependant majoritairement féminine. Branson a déclaré qu'il ne prévoyait pas d'augmenter son assortiment pour hommes car il pense que les hommes d'aujourd'hui se sentent à l'aise d'acheter des pièces du côté des femmes.

Pour toucher plus de consommateurs, Greg Yuna ouvrira son premier magasin cet été, sur Mulberry Street à Manhattan. MJ Jones vise la croissance grâce à une sélection de partenariats de vente en gros pour ses bijoux fantaisie, a déclaré son fondateur.

Beaucoup anticipent la tendance à maintenir la pertinence dans les années à venir.

"Les hommes deviennent définitivement beaucoup plus expressifs dans la façon dont ils s'habillent et s'accessoirisent", a déclaré Branson. "Il ne s'agit plus seulement d'avoir une belle montre."